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目 录 中文摘要:. 1 关键词:. 1 Abstrace:. 1 Key word:. 1 一、OTC药品行业市场概述. 2 (一)医药行业. 2 (二)OTC药品产业. 2 (三)OTC药品市场研究. 3 二、OTC药品企业战略. 4 (一)企业经营定位. 4 (二)寻找市场差异. 4 (三)产品与市场定位.

    
中文摘要:. 1
关键词:. 1
Abstrace:. 1
Key word:. 1
一、OTC药品行业市场概述. 2
(一)医药行业. 2
(二)OTC药品产业. 2
(三)OTC药品市场研究. 3
二、OTC药品企业战略. 4
(一)企业经营定位. 4
(二)寻找市场差异. 4
(三)产品与市场定位. 4
三、OTC药品营销的发展之道. 4
(一)建设品牌:医药营销的方向. 4
(二)深度策划:医药营销的出路. 6
(三)渠道营销:医药营销成功的保障. 7
四、我国(医药行业)中小型企业营销风险问题研究. 8
(一)我国OTC企业面临的主要问题有:. 8
(二)我国OTC企业的首要任务. 8
(三)中小型药品企业的出路. 8
五、业务化的OTC营销模式. 10
(一)业态变化. 10
(二)营销模式业务化. 10
(三)区域管理. 11
(四)客户管理. 11
六、包装与传播推广. 13
(一)重视理论包装. 13
(二)款式包装求新求异. 13
(三)广告策略准确到位. 14
(四)软硬广告搭配. 15
(五)情感、理性诉求结合. 15
参考文献: 16
致谢:. 17
中文摘要:我国医药行业存在的问题是本篇文章的要解决的。我国医药行业自改革开放以来,虽有很大的发展,但也存在着不少问题。我国药品生产企业存在"一小二多三低"的现象
1 "一小"指大多数生产企业规模小
2 "二多"指企业数量多,产品重复多
3三低"指大部分生产企业产品技术含量低,新药研究开发能力低,管理能力及经济效益低
所以中小企业怎样从行业,市场细分,环境,消费者以及营销资源上解决自身的问题才是当前的重点,企业能够在OTC市场中站住脚也就看他们能不能很好的控制营销风险。
关键词:OTC  营销风险  成本控制
Abstrace:Our country medicine profession existence question is this article needs to solve.Our country medicine profession since reform and open policy, although has the very big development, but also has many problems.Our country Drugs Production enterprise has " small more than two three low " the phenomenon.
1 “small " refers to the majority production enterprise scale to be small
2 “more than two " refers to the enterprise quantity to be many, the product duplicates many
3 three low " refers to the majority of production enterprise product technology content to be low, new medicine research development ability is low, the managed capacity and the economic efficiency is low
Moreover our country OTC market potential is huge. How therefore the small and medium-sized enterprise from the profession, the market does subdivide, the environment, on the consumer as well as the marketing resources solves own problem is the current key point, the enterprise can halt the foot in the OTC market also to look at them to be able the very good control marketing risk.
Key word:OTC  marketing risk   cost control
 


一、OTC药品行业市场概述

(一)医药行业

在过去的20年,我国医药行业发展速度很快,年平均增长率达到了17.6%,比国民经济增长率高出5个百分点。目前我国能生产化学原料药近1500种,产量44万吨,居世界第二位,其中战略品种vc和青霉素产量分别居世界第二位和第一位;能生产化学药品34个剂型4000多个品种;而中成药产量达到37万吨,8000多个品种,成为我国制药业中最具优势的一个产业;目前在国际市场上上市的生物工程药物约92个,我国也已能生产其中的12个。
  在医药经济保持快速稳步增长的同时,医药经济结构调整的步伐也加快了速度,医药企业整体素质明显提高,经济效益显著回升。目前医药行业中已有25家企业跻身于国家520家大型企业之列。同时医药商业企业效益不断下滑的趋势得到了有效遏制。
  近年来世界医药行业中并购频频发生,跨国公司通过并购增强其核心竞争能力,也即新药研发能力和市场控制能力。我国医药行业也面临着大规模的重组和兼并,这一方面是压力使然,只有整合优势资源才能提高企业的竞争能力;另一方面我国政府也积极推进战略性行业重组,鼓励组建具有国际竞争力的大企业集团;而那些没有产品没有特色、管理水平低下、缺乏创新能力的企业,将面临被收购兼并甚至是破产的命运。
 (二)OTC药品产业
目前中国的OTC市场具有非常大的潜力。1990年,我国非处方药销售规模仅19亿元人民币,到2006年这个数字猛升到900亿元人民币,16年间,非处方药消费复合增长率达28%。预计未来我国非处方药药品市场将保持14%~15%的增速,2007年中国OTC市场规模将突破1000亿元,正式进入“千亿时代”,2008年达到1200亿的规模。可以肯定地说拥有13亿人口的中国,2009年及未来几年OTC药物市场肯定会有高速增长,到2020年我国有望成为全球最大的OTC销售市场之一。
面对巨大的OTC市场蛋糕,近几年跨国药企纷纷抢滩中国,加速其在华布局。2006年10月26日,拜耳拜耳斥资近13亿元人民币收购东盛科技启东盖天力OTC业务,同时全球最大私人制药勃林格也宣布进军我OTC市场,另外2005年试水中国OTC市场失败后,2007年德国默克公司凭借其维生素产品重新打入中国的OTC(非处方药)市场,而在中国发展较好的中美史克,2006年销售金额达14个亿,2007年上半年,公司业绩更是取得两位数的增长。反观国内大部分医药企业,在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业,资金不足,设备较为落后,市场开拓能力差,阻碍了新产品的研发,也制约了企业OTC的发展。虽然从国内OTC整体市场看,跨国药企占据约30%的市场份额,国内药企占70%左右,本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌,但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。而且国内药企在研发、资金实力上大都拼不过跨国药企,又不重视OTC品牌建设,随着跨国药企重金杀入OTC市场,本土药业的处境更加艰难。
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